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传祺植入《变形金刚4》 吴松定百万目标

2013年11月13日17:30
来源:21世纪网-《21世纪经济报道》

  11月6日一大早,迈克尔·贝带着助理赶到广汽传祺番禺工厂参观。他指着传祺已经研发到最后阶段的2.0L涡轮增压发动机,礼节性地问“什么时候能推向市场”。

  作为《变形金刚》系列的导演,迈克尔·贝,正在重庆武隆拍《变形金刚4》,抽空到此是验货。因为传祺一款车型要植入这部明年6月24日全球上映的电影。天生喜欢大场面和肌肉感的迈克尔·贝,大功率的发动机被他认为是变形金刚电影里的重要元素。

  今年1月份,传祺参加底特律车展,在入口大厅处占了一角。参加北美车展并不能为传祺带来实际的销量,在穿梭的观众中有位《变形金刚4》剧组的华裔,看上了传祺展出的全新跑车E-jet,开始留意这个品牌。

  不久,他给广汽乘用车总经理助理兼销售部部长肖勇发了一封邮件,大意是提出把传祺车型植入《变形金刚4》中。肖勇要求面谈,剧组不久飞赴广州洽谈。

  植入不少于600万

  “迈克尔·贝看了我们的工厂和车型后,他提出增加植入传祺车型的戏份。”肖勇认为,好莱坞的名导演很在乎信誉,到访传祺实际是“验货”。

  车型植入《变形金刚4》是传祺投产以来最大的营销手笔,也是亚洲品牌第一次进入这部汽车文化的深度传播主体电影。这次植入套了多少钱,肖勇没有透露。但是类似好莱坞畅销大片的赞助门槛一般都是100万美金起。有媒体报道,外景地武隆为了拉来《变形金刚》剧组,当地政府这次掏了1000万人民币。以此估算,广汽传祺赞助费不会低于600万元人民币。

  这是广汽乘用车公司迄今为止单笔费用最大的一次。长期以来,本土汽车品牌在合资公司强大的品牌夹击下,难有出头之日。广汽乘用车公司总经理吴松,为了推进传祺的体验式营销,不得不亲力亲为搞推销。

  传祺投入了大量的资金进入研发,过去五年总计投入超过70亿元。在营销投入上,传祺不得不精打细算,吴松曾抱怨:“为了打好产品基础,我们不得不在营销上更加讲究策略,营销预算精准管控。”

  吴松不得不不断出差,到各地参加推广活动,以增加新生品牌的曝光度。“很多小型的活动吴松都亲自面对媒体,为传祺吆喝,在汽车企业中很少见,但取得了非常不错的效果。”一位跟踪传祺的媒体记者说。

  传祺节流的另一个方式是,将大比例的营销费用投入到市场终端的体验式活动,再辅以媒体传播。传祺从去年开始,统一了推广路线,就是体验式营销。体验式营销有自身的局限性,比如影响范围有限,投入也很大,活动往往还要考虑多方因素,一点都不能马虎,费心费力。但优势也明显,虽然这种模式远没有通过大规模媒介传播推广得快,但在吴松看来这种方式更踏实。“我们去年进行了大大小小800场活动,以活动拉动终端市场的活力。”

  但是吴松心里清楚“这不是一个终极解决方案”——没有品牌号召力支撑,车再好也只能疲于奔命。况且广汽集团传祺制定了2017年达到年销量50万辆的目标。这个量级的销量,没有品牌号召力是不可能完成的。

  曾考虑开传祺鞋店

  传祺广汽集团开始扮演重要角色,广汽在三季度报中称集团盈利新增长点在于“传祺GS5的热销”,传祺终端销量获得了高速的增长。2011年销售量是1.7万台,2012年是3.3万台。广汽集团高层并没有大胆预计,传祺采用下沉式营销能获得多大效果,今年为传祺制定的销量目标是6.5万-7万辆。今年前10个月,传祺已经完成了全年目标。

  对于下沉式营销的效果,肖勇用“转介绍率”来评估,他说:“现在可以说今年至少实现8万辆的销售,其中有20%-30%的源自老顾客介绍,我们叫转介绍率,国内的自主品牌乃至合资品牌很少有这么高的转介绍率。”

  但吴松很清楚,一个品牌的成长除了销量需要快速爬升,同步建设品牌力也很重要。吴松推广品牌有很多轶事,其业界流传较广的是当众脱下皮鞋,向媒体展示皮鞋里面的“传祺”字样。

  吴松去年考察一家皮鞋企业,发现这家企业曾为意大利名牌代工,后来用意式的生产工艺做自主品牌。吴认为,传祺品牌植入这款高档皮鞋,传祺可以通过定制“传祺”皮鞋,投放到消费群,可以更广泛地传播传祺品牌,甚至考虑过在高端商场开“传祺鞋”专卖店。

  海外影响力是实际需要

  用快消模式传播汽车品牌并非主流,从今年开始,传祺在品牌营销上加大投入。传祺出人意料地出现在年初的北美车展上,成为唯一一家参加的中国汽车品牌。

  传祺技术移植的是菲亚特旗下高端品牌阿尔法罗米欧的平台,广汽一度希望把传祺定位为国际品牌。它建立全球供应链,零部件供应商中40%是欧美系企业,20%是日韩系企业,40%都是国内企业。“60%以上是国际化的零部件供应企业,其它自主品牌可能不到30%。”肖勇说。

  传祺品牌早已经通过赞助国内的国际性会议,拓展其国际化影响。分别赞助过近年的几届厦洽会、东盟博览会。按照吴松制订的国际市场战略,计划先期以南美、中东、东盟、中西亚等市场为突破点,后期全面进入北美和欧洲市场。

  吴松由此很重视与《变形金刚4》的合作。迈克尔·贝到访传祺当天,吴松陪同其参观了工厂和广汽研发院,并进入保密仓库,介绍传祺已经进入最后检测阶段的产品。

  吴松反复强调“传祺必须加紧国际化”。原因很简单,中国市场目前有大小上百个品牌在竞争,已经是名副其实的红海。海外许多市场却相对成了蓝海,奇瑞长城在一些国家的利润比国内高好几倍。

  按照广汽集团传祺制定的规模化目标,传祺将在四年后销量达到50万辆,2020年达到年销量100万辆。“在多家自主品牌曾因战略失误、市场单一和过于激进折戟后,这是自主品牌近年最激进的目标。”有业内人士评价称。

(责任编辑:于欢)
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